Программа «Серебряного Меркурия» — это коллективный труд большого числа людей. В отличие многих других фестивалей, представляющих собой достаточно произвольный набор спикеров (пусть даже зачастую и весьма интересных), данная программа строилась в соответствие со строгими системой, принципами и логикой. На первом этом этого процесса мы изучили, какие направления в маркетинге сейчас являются наиболее актуальными и какие вопросы являются самыми жгучими. Обозначив их достаточно общими определениями («Performance marketing», Event marketing, Краудфандинг, Брендинг, Психология потребления и т.п.). С особым подходом мы подошли к такой необъятной области, как «диджитал», которая потребовала гораздо более существенной детализации. Но об этом чуть ниже.
Следующим этапом стал выбор экспертов-«коммуникаторов» в выбранных областях. Т.е. тех, кто очень хорошо знает рынок и, главное – основных его игроков. Которые уже, в свою очередь, специализируются в данной конкретной категории и могут наиболее ответственно и точно рассказать о проблемах этого раздела маркетинга. Каждая такая область в программе называется «блоком», а каждый эксперт-«коммуникатор» — куратором блока.
Иными словами – слушатели, которые собрались узнать что-то новое для себя, скажем, в области e-commerce, смогут узнать мнение не одного, а сразу нескольких самых главных фигур рынка – от генерального директора главного интернет магазина страны OZON.RU Дэни Перикальски до директора департамента электронной коммерции ФГУП «Почта России» Алексея Вайсберга. Фактически, почти каждой блок начинает играть роль отдельной «миниконференции», сочетающий высочайший уровень участников с самым разносторонним освещением тематики этого «фестиваля в фестивале». Поэтому «Серебряный Меркурий» сейчас – это «метаконференция», одно посещение которой может заменить сразу десяток других мероприятий!
Одним из центральных «метасобытий» на фестивале станет «Саммит лучших фестивальных агентств России». Нигде и никогда ранее до этого не собирались вместе на одной сцене самые лучшие «фестивальные бойцы» – лидеры рейтингов АКАР! Ведь фестиваль – это еще и конкурс. «Охватить одним взглядом» лучшие российские агентства, авторитет которых признан десятками наград самых разных фестивалей по всем у миру – такая возможность будет предоставлена в первый раз! Причем вести этот саммит будет, пожалуй, самая легендарная фигура из мира рекламы на всем постсоветском пространстве и, безусловно, главный авторитет в области рекламных фестивалей Максим Лазебник.
Рекламные/маркетинговые конкурсы – это один из самых мощных инструментов, влияющих на бизнес агентств. И не только агентств, но и их клиентов. Поэтому саммит поддержат своими выступлениями и сами клиенты – от Google до S7 (т.е. тоже самые креативные рекламодатели на нашем рынке – истинные соавторы победных кейсов).
Некоторые темы в маркетинге представляют собой бурно меняющиеся-развивающиеся поля деятельности, в потенциале, в направлении развития которых сложно разобраться даже ведущим экспертам рынка. Точнее – разные эксперты имеют по этим вопросам сильно различающиеся мнения. В таких случаях возможность разобраться в правильности того или иного взгляда мы предлагаем самим слушателям, и формируем подобный блок выступлений как дискуссионную панель или круглый стол.
Главная дискуссия фестиваля: «Водораздел медийных бюджетов: куда потекут главные потоки финансов? Прогнозы от определяющих игроков российского рынка».
В этом году практически достигнут «паритет» между бюджетами, которые основные игроки российского рынка тратят на телерекламу и на различные диджитал инструменты. Что будет дальше? Будет меняться это соотношение и с какой скоростью?
В последнее время принципиальные изменения затрагивают не только крайне гибкий по своей сути диджитал раздел, но и куда более консервативный рынок видеорекламы (в первую очередь – создание Национального Рекламного Альянса (НРА) и преобразование TNS). Как эти изменения повлияют на стратегию распределения самых крупных и ответственных бюджетов?
Именно эти «вопросы на миллион» (точнее – на многие десятки миллиардов) и будут обсуждать главные представители диджитал индустрии в лице Дмитрия Степанова, директора по маркетингу Яндекса и представителей НРА. Причем особую остроту и ответственность каждому сказанному слову придаст то, что проходить данное обсуждение будет под строгим взором держателей этих миллиардов – крупнейшими рекламодателями российского рынка, а также юристами, специалистами в области рекламного законодательства.
В некоторых случаях взгляды экспертов рынка настолько различны, что приобретают уже совершенно непримиримый, диаметрально противоположный характер. В этом случае дискуссия перерастает в подобие «битвы» (мнений) и проводится в формате «баттла».
Один из таких «баттлов» сильно перекликается с темой «метадискуссии». Только речь в нем будет идти не о деньгах, а о способах их потратить (в рекламных целях, разумеется!).
В «баттле» «Programmatic: роботы против людей. Кто победит, когда связи решают все?» сойдутся в непримиримой схватке:
— апологет «программатика», твердо убежденный, что время людей прошло, и умные машины/алгоритмы совсем скоро вытеснят их полностью и окончательно. Что ни один человек не может работать настолько точно, качественно и эффективно, перерабатывая громадные объёмы информации;
— представитель «старой школы» в медиапланировании, который твердо стоит на земле. И хорошо знает, как делается бизнес в нашей стране. Когда без личных договоренностей, особых условий и т.п. чисто человеческих «методов общения» деньги не двинутся в ту или иную сторону;
— третий, самый особый участник «баттла», представляющий креатив. Знающий, что время «насильного кормления рекламой» уходит. Что потребители готовы потреблять только ту рекламу, которая им интересна и не мешает жить. Что они обладают всеми техническими средствами, чтобы избавиться всего рекламного «мусора». Короче – что «хороший креатив сам себя продаст и покажет всем кому нужно».
Конечно, все это может проходить лишь на территории главного Неизведанного и Самого Многообещающего в маркетинге новой эпохе – на территории Диджитал. Которой и посвящена самая большая обширная и многообразная часть фестиваля.
