Личный опыт. Как построить кальянную империю через видеоблог

Антон Гайворонский – создатель ютуб-канала JohnCallianoTV и отец-основатель одной из самых быстрорастущих российских франшиз. Несколько лет назад он бросил офисную работу и завел видеоблог о кальянах, а сейчас он владелец самой крупной в мире сети кальянных HookahPlace.

Мы поговорили с Антоном о том, как построить дело без стартового капитала, как продвигать себя в интернете и почему стоит завести видеоблог, если вы планируете открыть собственный бизнес.

– От канала на Ютубе до открытия первой кальянной прошло полтора года. Как это произошло?

– Это заняло где-то полтора года: в начале 2012 года запустился канал «Джон Кальяно», и где-то в августе 2013 года появилось первое заведение «ХукаПлейс». Все произошло достаточно просто, потому что на тот момент, чтобы открыть первое заведение, не требовалось больших денег. Бюджет первой кальянной был в районе 15 тысяч долларов, тогда это было около 450 тысяч рублей.

Деньги пришли как раз из блога, где-то через полгода он уже начал приносить прибыль. Я никогда не продавал рекламу, я просто рассказывал про эту индустрию на профессиональном языке, не для школьников, а для взрослых людей. Ко мне постоянно обращались люди из разных крупных ресторанов, типа ресторанов Новикова: «А давай ты придешь и поснимаешь, какие у нас классные кальяны», но я всегда отказывался, потому что принципиально хотел монетизировать блог не через прямую рекламу.

– А откуда тогда деньги?

– Блог начал зарабатывать на том, что в какой-то момент мне предложили заниматься, по сути, дистрибуцией продукции. Производители предоставляли мне как видеоблогеру товары по оптовым ценам, но в неоптовом количестве, а я их перепродавал всем, кому они были нужны  – магазинам, ресторанам и т. д.

На тот момент, в 2012 году, людям из регионов, которые работали в нашей индустрии, было тяжело найти какие-то кальяны, которые появлялись, допустим, в модных московских ресторанах. Им даже узнать про них было негде, кроме моего блога. А у меня был ресурс информационный, где я рассказывал про все новинки рынка. Дистрибьюторы каких-то китайских, американских, немецких кальянов предлагали: «У нас есть суперкальян, расскажи про него!». Я смотрел и, если кальян действительно крутой, покупал себе несколько штук дешевле рыночной цены, а потом нахаливал эту модель в своем блоге. Люди ко мне обращались: «А где взять-то?», а и я им: «Да у меня можно взять!».

Таким образом я стал продавать продукцию, которую сам считал прикольной, у меня тогда не было ни магазина, ни склада, это были штучные продажи, но их было много, и где-то 5000-7000 долларов в месяц блог мне приносил.

– Сколько нужно было продать кальянов в то время, чтобы заработать 7000 долларов?

7 тысяч долларов по тем временам – это не очень большая сумма, где-то 200 с копейками тысяч рублей. В среднем с каждого кальяна я зарабатывал 2500-3000 рублей, то есть, около 100 кальянов в месяц надо было продать. Начинал я, естественно, с 20-50 кальянов в месяц, но продажи быстро выросли.

– Где все эти кальяны лежали, если не было склада? Привезли партию, а что дальше? Они стоят на кухне?

– Они стоят на кухне, да.

Самый ужасный момент был, когда мне привезли партию из 200 кальянов, они стояли у меня дома от пола до потолка. В квартиру вошло около 180 и еще 20 лежали на лестничной клетке.

Тогда я уже серьезно подходил к делу, привлекал друзей, платил им, чтобы они нанимали газель, везли кальяны ко мне домой, составляли список заказов, потом эти заказы развозили.  Но когда я увидел эти 200 кальянов, которые были просто везде, я понял, что в домашних условиях вести бизнес больше невозможно – нужен магазин.

Все получилось довольно быстро: от запуска блога до партии в 200 кальянов (я их продал за полмиллиона рублей)  прошло месяцев 9. И это, конечно, невероятно вдохновляло.

Мне 25 лет, перед этим я работал на работе, где получал 60 тысяч рублей, и это считалось крутой зарплатой. А тут полмиллиона – это было ВАУ.

– Слушай, а почему заведения вообще стали закупаться у тебя? Почему бы им не заказать кальян напрямую у производителя, зачем это посредничество? 

– Потому что направлением кальянов даже в премиальных заведениях, в «Гинзе», в дорогих Новиковских ресторанах, в 2013 году руководили люди, которые были далеки от того, чтобы найти в интернете информацию. Чаще всего кальянами занимался какой-нибудь 25-летний Аяз, Азамат, который не знал английский язык, не знал поставщиков, и ему проще было найти мой блог и меня.

 – То есть, тебе помогло то, что люди, которые работали в кальянной индустрии, не знают английский язык?

– Ну да, мне помогла необразованность индустрии в целом.

Одним из факторов, почему получилось так легко и быстро развиваться в этом бизнесе, стало то, что здесь почти нет квалифицированных специалистов.

Квалифицированных во всех смыслах этого слова – с точки зрения бизнеса, промоушена, маркетинга, чего угодно. Другие отрасли – алкоголь или, допустим, еда – это уже больше истеблиш, то есть, такое явление, которое утвердилось раньше, давно. А кальян появился в России в начале 90-х, когда люди начали выезжать за границу и пробовать его на курортах. Чтобы привезти его в нашу страну, нужно было обращаться к туркам, к египтянам, потом к более близким нашим соседям. И таким образом получилось, что почти вся индустрия перекочевала в руки не очень профессиональных людей с востока.

При этом не существовало никаких школ, никаких бизнес-тренингов на эту тему! Если ты хотел заниматься едой, можно было взять уроки хоть в Мишленовском ресторане во Франции, но никуда нельзя было поехать поучиться тому, как выстроить кальянный бар, потому что даже понятия «кальянный бар» в заведениях не знали. Сейчас ситуация изменилась, но сегмент все равно остается не самым квалифицированным с точки зрения кадров, это я могу точно сказать.

– Сколько было подписчиков, когда пошли первые продажи, и как они набрались? Как ты себя рекламировал?

Подписчиков было около 15 тысяч, и набрались они почти вручную. На тот момент не существовало нынешних инструментов продвижения – например, невозможно было устраивать коллаборации с блогерами, потому что профессиональные блогеры еще не появились на русском Ютубе.

Эти 15 тысяч подписчиков набрались из-за того, что я практически вручную выцеплял каждого человека в интернете. Я зарегистрировался на четырех главных форумах о кальянах, общался в группах Вконтакте, ездил на мероприятия и везде старался говорить, что вот у меня есть блог, и он крутой. Еще я открыл собственное сообщество Вконтакте, и первые три года оно тоже работало в формате форума: люди там общались, продавали свои кальяны, там можно было найти контакты, что-то купить, что-то продать. Сейчас такого сделать нельзя, потому что Вконтакте ввел жесткие ограничения на рекламу табачных изделий, и за любую запись о продаже кальяна группу могут забанить. А тогда паблик очень хорошо зашел, и значительная часть аудитории пришла именно из него.

– Давай вернемся к кальянной. Блог начал приносить деньги, вся квартира завалена кальянами, а что дальше?

– Дальше стало понятно, что надо уходить от перепродажи кальянов, от посредничества этого, в нормальный бизнес. Я начал прикидывать, что бы это могло быть – магазин? Кальянная? Немного подумал и решил, что это должен быть не просто магазин, куда я смогу поставить продавца, а место, где люди смогут общаться, где я часто стану появляться сам.

Сразу же стало понятно, что один я это сделать не смогу – нужны партнеры. Не смогу даже не то что финансово, а с точки зрения менеджмента, потому что есть миллиарды подводных камней в каждом процессе, начиная от регистрации фирмы и счета. Однажды я уже открывал ИП, и все, через что я тогда прошел, было настолько ужасно, что я понял, что никогда не захочу сам в это вникать. Я готов заплатить людям, которые все сделают, лишь бы не заниматься этим лично.

Собственно, судьба так сложилась, что партнера я нашел буквально через неделю. Один из производителей позвал меня на презентацию в кальян-бар, и я познакомился с владельцем этого бара. Оказалось, что он давно хотел запустить интернет-магазин, а я давно хотел создать публичное «кальянное пространство». И тогда мы подумали, что круто будет открыть что-то вроде кальянной, в которой есть интернет-магазин и достаточно места, чтобы проводить мастер-классы.

– А мастер-классы зачем?

– Во-первых, это движуха, она идет на пользу любому заведению, приходят новые люди, приводят друзей, все оживает сразу. Во-вторых, это очень прибыльный формат, я его попробовал значительно раньше, чем открылась первая кальянная. Как это работает? Я нахожу крутого мастера, который делает интересный кальян, плачу ему 10 тысяч рублей. Снимаю на несколько часов помещение за 2 тысячи. Через блог продаю 20 билетов по 3 тысячи, в сухом остатке – полтинник за пару часов работы.

Плюс мастер-классы помогают собрать как раз ту аудиторию, которая нам нужна. Кальянная, интернет-магазин и мастер-классы – и вот получается небольшое место для своих, где человек может реализовать весь интерес, который у него вокруг кальяна возникает.

Как выглядит «ХукаПлейс» сегодня

– Где открылось первое заведение?

– На Лубянке, прямо в соседней двери от здания ФСБ.  

– Звучит как очень дорогое помещение.

– Слушай, я тогда тоже думал, что снять помещение в центре Москвы – это просто с ума сойти. И все, что я лично смотрел на Циане, стоило запредельных денег. Но у Руслана, моего партнера, были проверенные риелторы, и нам нашли очень хорошее и недорогое помещение. 50 метров стоили  100 000 рублей, то есть, это по 2 000 рублей за метр.

– А сейчас бы оно сколько стоило?

– Сейчас бы это помещение забрал город.

Понимаешь, когда ты запускаешь бизнес в Москве, арендуешь помещение, то в половине случаев сделка пройдет через какие-то серые схемы.

Мы снимали с серыми схемами: помещение нам сдали в субаренду, но у людей, которые нам его сдали, не было прав сдавать его в субаренду. Потенциально мы об этом знали, но закрывали на все глаза, потому что вложения  были небольшими, риск небольшим, и мы решили попробовать.

Сейчас помещение площадью 50 метров на Лубянке, если оно белое и зарегистрированно по всем договорам, будет стоить минимум 350 тысяч. Наше было таким дешевым еще и потому, что оно находилось не на проходной улице, но зато по соседству с ФСБ. Это вышло удачно, потому что представители власти, очень многие, курят кальян, и никаких напрягов со стороны властей не было. А вот клиентов стало много.

Мы в этом помещении просидели три года, а потом нас выселили из-за того, что город забрал это место. Но к тому моменту сеть «Хука Плейс» стала приносить хороший доход, и мы уже смогли снять дорогое помещение. Оно тоже на Лубянке, и за него мы платим  500 тысяч рублей в месяц. Но там и места – 250 метров, а не 50.

– Как из одной кальянной выросла сеть? Вы сразу решили делать франшизу?

– Да, сразу, франшизу мы придумали еще до того, как открыли первый ресторан. Где-то в июле я сидел в Краснодаре в жюри одного кальянного фестиваля и познакомился с местными ребятами. Они говорят: «Мы хотим сделать свою кальянную», а я им: «Мы открываем в следующем месяце кальянную в Москве, она крутая. Посмотрите, что у нас получится, и давайте запустимся под нашим брендом здесь, давайте сделаем франшизу». Они согласились.

Это было второе наше заведение – и сразу по франшизе. В августе открылась первая кальянная «ХукаПлейс» в Москве, а в декабре вторая – уже в Краснодаре. А в январе третья и четвертая – в Казани и в Самаре. Все происходило по одной схеме: на мероприятиях я знакомился с людьми и закидывал удочку: «А вот у нас есть франшиза…».

Очень помогло то, что франшизы открылись практически одновременно, за два месяца появилось сразу три. Рынок про них узнал в один момент, это было «вау», потому что существовали и другие кальянные, но у них ничего похожего не происходило, и сразу же люди из регионов стали смотреть на нас с интересом, прицениваться. Те, кто мечтали о своей точке, начали думать: «А, может, откроемся под брендом «ХукаПлейс»?». Довольно скоро я даже перестал пиарить франшизу в личных разговорах, у нас и без этого было столько заявок на вступление, что мы не могли принять и половину.

«ХукаПлейс» в Лос-Анджелесе

– Сейчас вы ищите партнеров? В штате есть люди, которые этим занимаются?

– В штате, конечно, есть сотрудники, которые занимаются развитием франшизы, но они выполняют техническую работу. Отсеивают заявки, заключают договора, юридические моменты курируют. А так, чтобы мы бегали по людям, у которых есть какие-то деньги, и предлагали: «Вступайте во франшизу!», этого нет. Мы сейчас открываемся везде – в Польше, на Кипре, во всех странах СНГ, и даже там нам сами пишут, мы никого не уговариваем.

Единственный шаг, который мы сделали целенаправленно, чтобы заявить о себе на мировом рынке – мы открыли «ХукаПлейс» в Лос-Анджелесе. Это одно заведение, не франшизное, мое с партнерами, оно приносит какие-то деньги, но оно одно. Открыть франшизу в Америке – это юридический ад, мы пока не готовы с ним сталкиваться.

Штаты – это даже не только имиджевая история, это личный гол себе поставить. Мы. Реально. Приехали в штаты. И открыли там заведение.

– Давай теперь о цифрах. Сколько сейчас кальянных, сколько открывается в год, сколько закрывается, сколько выходит из сети.

– Я, честно говоря, не знаю, сколько именно заведений открывается в год, потому что фиксированной цифры нет. Всего у нас открылось что-то около 140 мест за 4 года. Пик пришелся на 2015 – тогда мы открыли 50 кальянных  за год.

А закрылись за это время 5 заведений, кажется. Даже не закрылись, а вышли из сети, три из них до сих пор работают под другим брендом. И это нормально, мы не стараемся удержать заведения всеми силами, у нас даже была акция: «Выйди из франшизы – получи 50 тысяч рублей». Мы сказали, что заплатим денег всем, кто давно хотел уйти и не решался. Небольшие деньги, но их хватит на то, чтобы заказать новую вывеску, визитки, микроребрендинг провести. Несите нам вывеску «Хука Плейс», получайте 50 тысяч рублей, и на этом расходимся.

Тогда, кстати, ушло только одно заведение.  

– А почему так? Что в ваших кальянных такого уж крутого, что все хотят оставаться во франшизе?

– Ну, во-первых, само то, что это кальянные. Пару лет назад в России они стали невероятно популярными, популярнее, чем где-либо в мире. У нас вообще все, что становится модным, обретает истерические масштабы: в какой-то момент казалось, что суши – это национальная русская еда.

Во-вторых, мы сделали кальянную для людей, у которых есть вкус. Вспомни, как они раньше выглядели: алкоголь, шашлык, люля-кебаб, пицца, «Восточные сказки» из колонок…  Это то, от чего зарождающихся хипстеров тошнило.

Мы построили кальянную вокруг кальяна. Сюда люди приходят именно за кальяном, здесь нормальная атмосфера, это не какой-то бред среднеазиатский. Поэтому у нас нет еды, нет алкоголя, и никогда не появится. Еда и бухло – они откатывают любую кальянную на три шага назад, из нее получается шашлычная «У Ашота».

Хочешь сделать хороший ресторан с хорошей кухней? Сделай. Хочешь сделать крутую кальянную? Сделай. Совмести это – и получится говно.

Сейчас, кстати, по закону нельзя в одном месте открывать ресторан и кальянную. Но всем плевать на это, есть «Чайхона», есть куча других сеток, у которых и еда, и кальяны. И у нас постоянно спрашивают: «Никто не соблюдает закон, чего вы так уперлись?». Но мы не хотим ничего менять, потому что сразу же поменяется атмосфера – к нам будут приезжать подвыпившие люди из клубов, чтобы еще немного накидаться.

В кальянных продаются вещи с фирменным логотипом, их покупают. Кирпич стоит тысячу рублей

– И что, у вас по всей России так? В условном Адлере люди ходят в кальянные, где нет еды?

– В Адлере не так:) Есть города, где без еды и алкашки мы бы не запустились, люди бы просто не поняли, что делать в такой кальянной, зачем она. В Сочи, например, сейчас четыре франшизы, и все они с едой. Но там все цивильно – никаких Стасов Михайловых, лучка маринованного, нет такого, чтобы «вы заплатили нам полмиллиона рублей, теперь все, делайте что хотите».

В Сочи франшизы вообще работают по эксклюзиву – то есть, все «ХукаПлейсы» принадлежат одним владельцам. И мы сначала смотрим, как работает первое заведение, и только через несколько месяцев решаем, можно ли открыть второе. Плюс я же одновременно бизнесмен и видеоблогер, из-за этого отслеживать трэш становится еще проще. Если в заведении что-то не так, мне сразу жалуются и шлют фотки.

– У тебя вообще бизнес сильно завязан на личной известности. В России таких бизнесменов немного – Тиньков, Тема Лебедев. Это плюс или минус?

– Это одновременно огромный плюс и огромный минус. Потому что когда меня зовут на конференции по тому же маркетингу и спрашивают: «Ой, как ты все это сделал?», я не знаю, что ответить. Нет универсальной технологии. Я могу объяснить, как я запустил блог, как раскрутил его; как добился, чтобы подписчики воспринимали его адекватно; но не факт, что если вы скопируете все один в один, то у вас получится. Должно совпасть очень много факторов – везение, харизма, трудолюбие, другие какие-то моменты. Ну и вы должны во все это дико верить, конечно.

– Дай какой-нибудь совет людям, которые открывают свой бизнес с нуля.

– Заводите видеоблог! Не слушайте, что я только что сказал, и все равно заводите видеоблог.  Сейчас сильная конкуренция на Ютубе только среди бьюти-блогерш и влогеров, а профессиональные ниши свободны. Разбираетесь в кроксах? Снимайте про кроксы. Знаете все о дверных ручках – снимайте о дверных ручках. Бизнес-ниши свободны, и надо их застолбить, пока не поздно. Я думаю, через несколько лет половина бизнесов будут открываться через Ютуб. Сейчас самое время найти свою нишу и стать в ней лидером. Не упустите момент!