Apple совсем недавно стала первой американской компанией на рынке, чья капитализация перевалила за отметку 800 миллиардов долларов. Разумеется, на этой волне сразу начали вестись разговоры о том, что вскоре после выпуска «тысячедолларового» (согласно слухам) iPhone 8 Apple станет первой компанией с оценочной стоимостью в 1 триллион долларов. Цена акций компании с начала года была на подъеме, с продажами iPhone 7 тоже было все отлично. Отчасти помогли неудачи компании Samsung. Вроде бы Apple сохраняет завидный имидж своего бренда и мощную потребительскую базу. Но…
Однако тень неудач, которая когда-то похоронила не одного корпоративного гиганта, может задеть и Apple. Какой бы сильной компания ни выглядела сейчас, она по-прежнему остается и будет оставаться, по крайней мере в ближайшие годы, уязвимой.
Apple создает как аппаратное, так и программное обеспечение. В целом это, конечно, упрощает создание и поддержание своей сети пользователей, как в среде персонально-десктопных решений, так и устройств на базе iOS. Однако программное обеспечение Apple имеет прямую зависимость от аппаратных средств. По-хорошему, оно работает только на ее продуктах. Это делает Apple больше похожей на мануфактурных гигантов 20-го века, нежели на игроков цифрового рынка и программного обеспечения 21-го века. При таком подходе к бизнесу даже триллион долларов не способен надолго обеспечить Apple бессмертие для ее бизнеса.
Но как же? Ведь Apple уже является одним из самых мощных мировых брендов и имеет стабильную расширяющуюся базу своих пользователей. Более 700 миллионов человек по всему миру пользуются смартфонами iPhone. Еще несколько сотен миллионов наслаждаются работой ее компьютеров и планшетов. Да, возможно, доля Apple на мировом рынке из-за постоянно повышающегося разнообразия конкурентов снижается, но ее общие доходы продолжают расти. Чего же бояться?
А вы просто взгляните на компании списка Fortune 500 за 1955 год и сравните его с сегодняшним. Оказывается, только 12 процентов крупнейших мировых брендов середины 20-го века смогли остаться на плаву ко второй декаде 21-го. Среди двадцатки лучших тогда и сегодня остаются одними из крупнейших и прибыльных General Motors, Exxon и General Electric. Свои позиции сильно потеряла американская US Steel. А такие компании, как Armour (производившая мясные полуфабрикаты и деликатесы, а также мыло Dial), вообще прекратили свое существование или были поглощены. Дальше — интересней. Концерны Chrysler и GM по-прежнему присутствуют в списке главных компаний, однако пережили несколько периодов банкротств и ликвидаций. Компании General Electric и IBM многократно перестраивались и продолжают сейчас существовать лишь потому, что имеют очень посредственное отношение к тому, что выпускалось ими 50 лет назад. Какие преобразования ожидают Apple в ближайшие годы – сказать пока сложно. И в большей степени, конечно, потому, что сама Apple неохотно, точнее даже так: совсем не желает делиться видением своего эффективного будущего.
Следует помнить одну простую истину. Ту самую, о которою ломал зубы не один гигант рынка, которую, казалось бы, слышали множество раз, но при этом по какой-то совершенно непонятной причине все по-прежнему продолжает забывать: нахождение наверху лестницы может быть очень недолгим. И те самые журналы, обложки которых сегодня восхваляют ваш успех, завтра без зазрения совести и каких-либо колебаний напишут о вашей жалкой кончине. Размер и представленная сегодня доля на рынке для мегакомпаний не является гарантией сохранения размера и доли рынка в будущем. И неважно, каким потенциалом обладает франшиза и рвом какой глубины для своей защиты она себя окружила.
Рвы и сети – самые важные в современном мире аспекты для достижения технологического успеха. Apple здесь и сейчас выглядит непробиваемой, но в будущем все может поменяться. Сейчас у нее есть целая сеть приложений, работающих внутри закрытой экосистемы, а также пользователи, среди которых представлены не только обычные потребители контента, но и энтузиасты. Та же Google хоть и смогла создать прямого конкурента Apple в лице платформы Android, однако последняя не приносит ей прямой прибыли (выручка от рекламы и приложений для Android – отдельная история). Что же до Apple, у нее есть целая армия покупателей ее продуктов, и такая же армия, готовая платить за услуги, связанные с ее приложениями.
Мир очень быстро движется к цифровому будущему, где гаджеты станут неотъемлемой частью в абсолютно каждой части нашей жизни. Уже в течение ближайшего десятилетия цифровые устройства начнут становиться все более и более взаимозаменяемыми, менее дорогими и в то же время более мощными. Они станут неотъемлемыми проводниками к различным программным и цифровым сервисам, где будет сосредоточена основная прибыль. Является ли это знаком осознания со стороны Apple, но уже сейчас ее собственная экосистема становится менее закрытой. Еще несколько лет назад если в семье имелись «айфоны», «маки» и «айпады», переход с этих платформ на Windows или Android становился настоящей пыткой. Сказывалась нехватка поддержки и портирования. Но став еще больше, Apple также стала и чуть более открытой, как того просили ее покупатели. Теперь все больше и больше людей, обладающих различными гаджетами, могут работать с цифровыми данными и хранить свою информацию в облачных серверах, ведя полноценную цифровую жизнь.
Пока непонятно, каким образом Apple попытается удержаться от таких явно противоречивых для нее тенденций или хотя бы какую мотивацию она для этого придумает. Сейчас это безумно прибыльная компания, генерирующая миллиарды долларов еженедельно. Нечасто бывает, когда гиганты рынка, способные похвастаться такой огромной империей прибегают к таким радикальным изменениям, о которых было написано выше. Редкими примерами разве что может послужить Alphabet/Google, решившая несколько дистанцироваться от определения исключительно как «поисковика» и попытать счастья в других сферах деятельности. А также Microsoft, которая пытается сделать то же самое со своей ассоциацией с «окнами». Ни одна пока не нашла своего нового «священного единорога», однако обе уже надежно обосновались в цифровом мире и, в отличие от Apple, не привязаны к производству устройств, которые быстро становятся «только для своих».
Никаких секретов
Как говорят те же американские автопроизводители – компании, сумевшие продержаться на рынке в течение десятилетий, в итоге представляют собой лишь бледную тень тех компаний, которыми они были изначально, а в некоторых случаях вообще стали совершенно другими предприятиями. IBM смогла перестроиться из производителя высокотехнологичных машин (печатных машинок и компьютеров) 20-го столетия в продавца высокотехнологичных сервисов и решений. Она по-прежнему имеет бизнес в производстве компьютеров, но он настолько нишевый, что о нем не имеет смысла даже говорить. Сейчас компания опять ищет новую волну и сферу, куда можно если не переквалифицироваться, то хотя бы занять. General Electric пришлось перестроиться множество раз. С рынка она, конечно, не исчезнет, но сейчас компании приходится сталкиваться с серьезно возросшей конкуренцией на мировом рынке. Так какой же долгосрочный план у Apple в отношении себя и своей позиции в мире? В мире, который явно не собирается двигаться в том направлении, в котором от него хотела бы компания.
Нет, Apple, конечно, в течение ближайших лет перевалит-таки за отметку капитализации в 1 триллион долларов. Следующей волны значительных перемен в том, как мы должны пользоваться аппаратными средствами для доступа к программным средствам, на горизонте пока не предвидится, поэтому у Apple еще останется время для того, чтобы подготовиться. В ближайшем будущем компания, вероятнее всего, продолжит показывать рост и доминирующие позиции на рынке, как это было с Nokia с начала 90-х и до середины 2000-х.
Но сравнение с Nokia уже должно вызвать у вас некоторое беспокойство. К своему пику в 2007 году во власти Nokia находился 41 процент рынка телефонов. Менее чем через 10 лет за 7 миллиардов долларов бизнес по производству мобильных устройств у Nokia купила Microsoft, а затем, немногим позже, успешно его разорив (по-другому это не назвать), «слила» его за гораздо меньшие деньги. У такой компании, как BlackBerry, сейчас в активах 0 процентов рынка телефонов. Ноль. А ведь эта компания еще в 2009 году показывала 20-процентную долю. Даже сейчас у Apple и того меньше, то есть у нее еще есть куда стремиться, а отступать в случае чего простора будет еще меньше. Успокаивает, правда, во всем этом то, что, в отличие от этих двух компаний, у Apple имеется гораздо более продвинутая и слаженная экосистема. Основной проблемой для Apple сейчас может быть ее просто маниакальная культура секретности.
Дело в том, что один из секретов успеха в течение нескольких последних десятилетий был связан не столько с самим продуктом, сколько с тем, кому будет принадлежать право рассказывать историю будущего. Стив Джобс (да, опять он) обладал уникальной способностью делиться с миром историей ожидающего его будущего через продукты Apple, и именно это сделало компанию одним из тех основных столпов, на основе которых был создан тот мир, в котором мы с вами живем. И все же следует признать, что Джобс хотел быть единственным, кому позволено повествовать эту историю. Apple говорила с миром только его голосом. И делала она это весьма редко.
Сегодня компанией Apple управляют, без сомнения, очень компетентные люди. Однако сейчас она не выглядит так, как что-то, что однажды будет способно стать центром новой, развивающейся экосистемы. Да, компания тратит миллиарды долларов на исследования и разработку новых продуктов и сервисов, но она не рассказывает, каким она видит мир впереди. Возможно, это из-за опасения сыграть таким образом на руку своим конкурентам. Сейчас она предпочитает говорить о будущем только тогда, когда представляет свои новые продукты, которые лишь отчасти ему принадлежат и становятся к этому моменту уже настоящим. Apple под руководством генерального директора Тима Кука сейчас говорит о будущем комьюнити и ИИ (искусственного интеллекта). Правда, делает это сейчас каждый ведущий и не очень игрок рынка из Кремниевой долины. Это не то, чего ожидаешь услышать от компании, которая еще недавно вела весь мир за собой.
И все же, что бы ни было в будущем, Apple уже стала одним из важнейших компаний, изменивших этот мир. В 1990-х началась первая волна компьютеризации. Анонс iPhone породил вторую. Смартфоны открыли дверь в личный цифровой мир, и Apple всегда будет вспоминаться как компания, которая стала ключом к эволюции этого цифрового мира. Но разве сейчас, спустя десять лет, а возможно, и в течение следующих десяти можно ли описывать Apple такими же возвышенными эпитетами? Думать, что Apple всегда будет доминировать на рынке, просто потому, что она доминирует на нем сейчас и игнорирует то, как изменяются как сам рынок, так и мир вокруг, было бы непростительно на фоне той скорости, с которой происходят эти изменения. Как уже говорилось выше – на верхушке мира долго не задерживаются. И чем ты выше и больше, тем больнее будет падать.
