Лента новостейИТ в бизнесеУправление
Сергей Адмиральский | 29.05.2017
Миф отлично продает, создает wow-эффект, историю и легенду, без легенды дальше ни шагу. Я каждую неделю покупаю продукты в Metro C&C, недавно услышал в овощном отделе, как девочка спросила маму:
а что такое Буркина-Фасо? Мама удивилась, заинтересовалась, попросила показать источник и вместе с дочкой прочитала экзотическое название на ценнике с помидорами. В ходе обсуждения мама пообещала
дочке вместе посмотреть дома на карте, где находится эта далекая страна, и они, конечно, же положили упаковку с этими помидорами в свою тележку. Так была выполнена одна из трех естественных задач
современной розничной торговли — побудить эмоцию. А уж продать товар при наличии эмоционального участия — дело не самое сложное.
Следующий шаг — разделить эту эмоцию с покупателем. Ах, как замечательно выглядела бы в овощном отделе продавец-консультант из этой самой Буркина-Фасо, со знанием дела рассказывающая о том, как они
(консультанты) эти самые помидоры холят и лелеют на грядках для замечательных российских покупателей. И чем подробнее был бы рассказ, тем больше народа собралось бы вокруг, любой товар уходил бы
влет. Как говорил главный герой замечательной детской книги Андрея Некрасова, с овсом не то что макароны — окурки и те взойдут.
Не оставить равнодушным
Как эффективно побудить и разделить эмоцию в розничной торговле? Есть много интересных примеров погружения покупателей во внутреннюю кухню бренда. Рассмотрим кейс из ювелирной отрасли. Девушка Катя
купила колечко, нашла на чеке QR-код, заинтересовалась и зашла по отсканированной ссылке. А там разные данные об изделии: из какой коллекции, сколько весит, какие камни использованы и какой огранки,
когда произведено и в каком магазине продано, сколько бонусов начислено. Но это информация хоть и нужная-полезная, но безликая. Интересное дальше. Дальше по ссылке рассказы о людях, которые на разных
этапах производства и продажи приложили руки к этому кольцу — о дизайнере, геммологе, ювелире, логисте, продавце. И это живые люди с их интересами, короткими рассказами о себе и новостями с
корпоративного портала о событиях, в которых эти люди принимают участие.
Так покупатель узнает, что дизайнер Анастасия работает в компании с 2009 года, создает как серийные изделия для основного производства, так и индивидуальные заказы, на ее счету уже две интересные
коллекции, а идеи для последней из них она нашла на прогулках в Ботаническом саду, любуясь кленами в октябре. Там же ссылки на эскизы Анастасии, их можно обсудить с другими покупателями,
проголосовать за наиболее понравившиеся и даже сделать предварительный заказ на изделия, существующие пока только в эскизах. На соседней странице — рассказ о геммологе Ирине, подбиравшей камни для
приобретенного изделия.
Покупатель узнает о сути работы геммолога, о том, что ей в компании доверена экспертная оценка бриллиантов, и это своеобразный знак качества специалиста. Там же рассказ Ирины об
оливково-зеленом хризолите, хранящемся в Алмазном фонде — по преданию, именно сквозь этот камень Нерон смотрел на пожар Рима, много позже этот хризолит был заключен в оправу с тридцатью бриллиантами
и входил в число регалий российской короны. Рядом — на странице ювелира-закрепщика Андрея, работавшего над кольцом, представлен короткий рассказ об интересном заказе — золотых значках для ежегодной
премии «Учитель года» и о полуфинале чемпионата компании по боулингу, который пройдет в клубе «А8» и в котором Андрей надеется победить в числе других игроков команды ювелирного производства. Ближе к
концу — страница продавца-кассира Елены, продавшей колечко покупательнице Кате, и рассказ Елены о съемках в компании полнометражного фильма «Команда А» и о том, как Елена играла в этом фильме саму
себя — продавца, в магазин к которому приходят инопланетяне, и о том, как языковой барьер не помешал Елене подобрать для покупателей отличное украшение и помочь разместить его на инопланетной части
тела.
Почитала все это девушка Катя, написала пару комментариев, посмотрела эскизы, и через три месяца на портале появился уже ее рассказ о том, как ей нравятся яркие цветные камни, как она списалась
с Анастасией (девушки подружились), вместе они придумали уникальные серьги в комплект к кольцу и вот на днях эти серьги привезут в ее родной Екатеринбург на улицу Ленина, продавец Елена позвонит Кате
и Катя с Максом (это ее парень) пойдут к Елене менять серьги на торт. Ну и в кассу, конечно, заплатят, причем с большим удовольствием — это же такое приключение было, куда там воскресным квестам! Не
менее интересно было и подругам Кати в ее офисе, они тоже участвовали в обсуждении эскизов, голосовали за понравившиеся изделия и даже придумали романтичное название для новых серег. Да и парни
подруг тоже не остались в стороне, ко всей команде появилось как минимум доверие, которое со временем может перейти в уважение, а там недалеко и до любви к бренду.
Вот такая получается забавная смесь социальной сети, производственного романа и «Дома-2», которая не оставит большинство покупателей равнодушными.
Расширение границ допустимого
Растет количество альтернатив — снижается количество ограничений. Моя бабушка категорически не рекомендовала запивать огурцы молоком — пожалуй, это последнее ограничение, которое останется
непреодолимым. Кроссовки с платьем для коктейля, пиджак со шлепанцами, главное — чтобы нравилось. А как быть с мнением окружающих, растет его значимость или снижается? Похоже, значимость мнения не
растет и не снижается, а повышается уровень доверия и внимания к этому мнению. Рынок мгновенно реагирует на данный тренд, и вот уже вокруг нас множащиеся каждый день рекомендательные сервисы. Товар
сам не продается, его продают звездочки. Интересно, одна звездочка продает лучше, чем ни одной? Статистика показывает, что да, как бы странно это не казалось поначалу.
Раньше «клоуны» эффективно влияли на ближайшее «территориальное» окружение, сейчас их инициативы мгновенно разносятся социальными сетями, и время нахождения в роли царя горы сократилось на два
порядка. Как в таких условиях удовлетворять свое желание выделиться? Два основных способа: менять репертуар чаще и делать это кардинально. Причем первый способ работает с каждым разом хуже.
В современной розничной сети должны быть представлены все возможные способы и сочетания способов найти, выбрать, оплатить и получить покупку — эта идея уже не вызывает сомнений. Бес традиционно в
мелочах — в какой пропорции нужно вкладывать в развитие этих способов. Возьмем в качестве примера среднюю по мировым меркам американскую сеть в сегменте health and beaty: 4–5 тыс. магазинов, до 100
млн покупателей в год и членство в тридцатке Forbes. Е-продажи в этом сегменте не вызывают отторжения, эффективность достигается оптимальным соотношением инвестиций в различные каналы с целью
формирования наиболее качественного и объемного покупательского опыта. Чистый онлайн в такой сети составляет порядка 10%, эти люди вообще не бывают в магазине. Около 40% покупателей ходит строго в
магазин, оставшиеся 50% используют оба канала — ищут и выбирают продукт в Интернете и идут за ним в магазин, по пути или целевым образом. Из 100 млн покупателей в лучшем случае только 20% полностью
компетентны в digital shopping, остальные получают информацию для принятия решений разными способами, и наша основная задача по отношению к ним — общаться для выявления потребностей. Для этого нужно
ставить за прилавок всех: дизайнера, портниху, рекрутера, кладовщика, айтишника — они должны досконально знать своего покупателя.
Продавцы должны обязательно верить, что делают нечто крутое, и не просто улыбаться покупателю, а улыбаться искренне. Как замечательно выразился когда-то Валерий Разгуляев из «ВкусВилл», «мы учим
продавцов относиться к покупателю как к маме любимой подруги». И нужны идеи, чтобы увлечь ими покупателя. Годится многое, от экологии до искусства. Мнение покупателя — единственный источник правды,
его нужно стараться сделать счастливым, все коммуникации только на уровне эмоций, никаких процентов скидок и самых лучших условий. Нужно стать неотразимыми, тогда возникнет любовь, а на ее основе —
лояльность.
Правильно организованное сотрудничество
Общение с покупателем выявляет не только его потребности, но и темы, которыми вообще не надо заниматься, поскольку они наших покупателей не интересуют. Качественно выявленные потребности дают
основания для точной балансировки ключевых потребительских свойств наших товаров и магазинов — цены, экспертизы (читай доверия), удобства и прочее. При правильно организованном сотрудничестве с
покупателем магазин превращается в склад, где можно забрать заказ, своего рода «последняя миля», при этом наличие магазина на привычном месте становится самостоятельной ценностью, о чем прекрасно
осведомлены все, кто работает в fashion и особенно в luxury. Особенно при невысоких операционных затратах.
Ехал я как-то в метро холодным январским днем, народа в вагоне было немного, и парни, сидевшие по соседству, затеяли перебрасываться баскетбольным мячом. Причем так весело, заразительно и, что уж
говорить, достаточно безопасно для окружающих, что это не вызвало у меня никакого противоречия и желания поругать молодежь, а даже наоборот — хотелось присоединиться. Да и не мне одному, другие
пассажиры тоже начали подбадривать игроков, и на какой-то момент мы все составили общность, объединенную разделенной эмоцией. Потом была остановка, ребята вышли, а мы им хлопали вслед и еще некоторое
время улыбались друг другу. Да, остановка, на которой вышли ребята, называлась 50th Street, но это отличие уже не столь принципиально, поскольку эти парни существенно более тесно связаны со своими
сверстниками из Рио и Волгограда, чем 10 лет назад. Именно они — наши будущие покупатели, именно для них мы работаем над будущими процессами розничной торговли.
Есть много интересных примеров, рассмотрим кейс от 7-Eleven (35+ тысяч небольших магазинов типа «у дома», торгующих продуктами и напитками). Сеть с большими традициями, существует с 1927 года и, как
любой старый бизнес, довольно инертна к изменениям. Четыре года назад был инициирован проект по выявлению мотива прихода в магазин и поиску способов повлиять на этот мотив — факторов, меняющих
отношение покупателя к совершению покупки с безликого на то самое ожидаемо радостное, как в предыдущем кейсе из ювелирной торговли. Пять человек во главе с вице-президентом за год проехали по 13
странам, посмотрели ВСЕХ сильных конкурентов, потом пригласили несколько дизайнерских компаний для совместной работы. Выявили перспективные группы, недостаточно посещающие магазин — матерей с детьми
и молодежь, проработали их потребности.
Выяснилось, что покупатели хотят больше пространства, полки не должны загораживать перспективу, а между стеллажами должны свободно разъезжаться покупатели с детскими колясками. Магазин стал светлее и
чище, появилась мебель классом выше, и покупатели сразу это заметили. Поставили зарядки для клиентских смартфонов, вынесли на видное место стойки с салатами, которые можно собрать самому из разных
ингредиентов. Определили для себя четырехуровневую пирамиду влияния на покупателя — поддержать, позволить, обновить и дать оценку, поставили амбициозную цель в течение двух лет задействовать все
четыре уровня.
Оцифровали отношения с клиентами, живущими в своем смартфоне, — день начинается с рассылки новостей, при входе в магазин происходит узнавание, приветствие и генерация персональных предложений, все
через мобильное приложение. Скачать приложение мотивировали бесплатными напитками, купонами, скидками. Это приходится делать постоянно и всеми каналами, поскольку люди, живущие в сети, не читают
газет и не смотрят телевизор. Наиболее эффективными оказались объявления в магазинах и продвижение через социальные сети. Потребовалось придумать различные планировки магазинов и наборы сервисов для
спальных, промышленных и финансовых районов. Так, в финансовом центре оказалась очень востребованной услуга «сэндвичи на заказ», причем заказ делается через Amazon с возможностью забрать готовый
сэндвич в магазине.
Human face retail
Этот термин я ни от кого не слышал, скорее, где-то прочитал. Но окончательно сформулировала его для меня Калина Стайлз на NRF-2016. Правильный ретейл, сказала она, это не мобильное приложение, сэлф
чекаут и омниканальность. Это хорошо меблированный магазин на респектабельной улице, продавцы с манерами леди и общение глаза в глаза. Удовлетворение рождает доверие, доверие рождает любовь к бренду
у вас, ваша любовь превращается в привычку у ваших детей.
Вот для них мы и работаем над будущим.
Теги: ретейл, ИТ-директор, модернизация ИТ-инфраструктуры, ИТ менеджер, руководитель
Горячие темы: Отраслевые ИТ
