Куда податься после Kickstarter: сложности раскрутки производителей

Барьер российского предпринимателя Дениса Булавина, продающего по 30 тысяч детских планшетов PlayPad, которые он производит на своей фабрике неподалёку от Москвы, оказался в виде стеклянного потолка: несмотря на огромный рынок, лежащий перед ним, издержки глобализации продаж оказались выше маржи проекта, а их расширение внутри страны требовало расширения ниши детских планшетов как таковой — повышения осведомлённости людей о том, что такой тип товаров в принципе существует. И это не единичный, а вполне типичный кейс: до того, как стать глобальным, любой бизнес был локальным. До того, как стать мейнстримом, любой продукт был нишевым.

Что делать, когда вы обнаружили себя в нише

Степени сложности продвижения нишевого продукта прямо зависят от состояния его ниши на рынке:

• устоявшаяся ниша — открыта, известна, основная целевая аудитория в ней собрана, инструменты её охвата известны и работают. Обычно занята более-менее постоянным набором конкурирующих производителей.
• молодая ниша — открыта, ограниченно известна, целевая аудитория известна, но не структурирована, инструменты её охвата известны. Набор продуктов динамичен; постоянно заходят новые производители с конкурирующими продуктами.
• свежая ниша — открыта, неизвестна или малоизвестна, основная целевая аудитория не изучена, инструменты её охвата пока не работают или не созданы. Может быть занята единственным производителем, продукт/изобретение которого и открыло/создало эту нишу — или парой быстрых последователей или авторов параллельных изобретений/открытий.

Сложнее всего в этой иерархии приходится производителям уникального продукта, который, являясь открытием или изобретением, открывает или создаёт отсутствовавшую ранее нишу, находящуюся в стадии «первобытного бульона», когда целевая аудитория продукта разбросана, кластеризована, между собой не связана. У маркетологов нет централизованных инструментов взаимодействия с ней, а работа по поиску своего покупателя начинается с решения задачи по максимально широкому пиар-освещению самого факта возникновения уникального продукта и уникальной ниши. Эта работа сама себе оказывается неподъёмной для производителя, если у него нет каких-то исключительно мощных и уникальных ресурсов.

Например, компании Apple ничего не стоило получить максимальный охват, позволивший сразу же стянуть основную целевую аудиторию в нишу, возникшую с изобретением iPhone, благодаря уникальному рыночному положению вследствие успеха предыдущего продукта — iPod. Даже глобальным вендорам это может быть не под силу, как той же Apple c КПК Newton за 14 лет до этого, не говоря уже о небольших независимых (инди-) производителях и «гаражных стартапах» из 1-2 человек.

В свежей нише уравнение запросто оказывается состоящим из большинства неизвестных:

• неизвестна может быть даже целевая аудитория продукта — масса случаев, когда новым изобретением начинают пользоваться не те, для кого оно предназначалось;
• неизвестны или не работают инструменты охвата аудитории.

Продукты-новички переживают парадокс «сеточки для выжимания лимона»: продукта, идею которого моментально оценивают почти все, но, при этом, для рекламы которого не работают основные маркетинговые инструменты вроде SEO или контекста — просто потому, что никому, кто о существовании сеточки ещё не знает, не пришло бы в голову: «А поискать бы мне такую штуку, которая бы не давала, когда я выдавливаю в чай лимон, падать туда косточкам».

Вендорам в молодой нише тоже достаточно сложно, поскольку их целевая аудитория хоть и известна, но раскидана по другим сегментам (например, целевая аудитория детских планшетов PlayPad является процентной долей рыночного сегмента «родители с маленькими детьми». Инструменты доступа к сегменту в целом известны, работают, но «вылавливание» своей доли в этом сегменте требует либо ручного перебора, либо просеивания всего сегмента через мелкое сито, что означает затраты на маркетинговый охват аудитории в разы, десятки и сотни раз больше целевой. Это — цена формирования ниши. Она неподъёмна для большинства инди-проектов. Поэтому многие производители в молодой нише остаются локальными — у них просто нет ресурсов на «перебор» или «просеивание» в глобальном масштабе. И тем не менее, вчерашнее изобретение одиночки сегодня может уже быть глобальным продуктом.

Как изобретения достигают глобального успеха

Подобная трансформация обычно происходит следующими путями:

• продукт стал вирусным. У истоков вирусной раскрутки почти любого изобретения обычно стоят ранние последователи — лёгкие на подъём люди, с которыми оно на каком-то уровне срезонировало настолько мощно, что волнами внимания начало накрывать всех вокруг — вплоть до покрытия всего земного шара — как, например, произошло с часами Pebble в результате удачной краудфандинговой кампании на Kickstarter. Во многом именно благодаря Pebble, ниша умных часов сейчас уверенно переходит из категории молодой в устоявшуюся.

Разумеется, изобретения обретали вирусный эффект и до возникновения Kickstarter и даже самих понятий «краудфандинг» и «вирусный эффект». Но концентрация ранних последователей различных проектов в одном месте — таком, как Kickstarter и другие — даёт мощный синергетический эффект, повышающий шансы любого проекта на глобальную славу вместо полнейшего забвения.

• продукт попал на буксир — на глобальную витрину или маркетплейс. В биографическом фильме «Джой» 2015 года хорошо показан эффект маркетплейса на примере тогдашнего варианта глобальной витрины: телемагазина. Изобретение главной героини, самовыжимающаяся швабра, сперва терпит поражение из-за неправильного позиционирования (первая проблема свежей ниши: незнание целевой аудитории), и лишь со второй попытки обретает моментальный спрос в национальном масштабе благодаря уже более удачной презентации в телемагазине. Как ранее телемагазины и крупные торговые сети, так и крупнейшие онлайн-маркетплейсы сейчас могут одним размещением на экране ли, на полках или на главной странице, превратить самодельную швабру одной домохозяйки в фундамент многомиллионной бизнес-империи.
• глобальное изменение конъюнктуры. Мы не будем рассматривать этот пункт в силу его неуправляемости, неконтролируемости и непредсказуемости. Но упомянуть его должны для полноты целой картины.

Куда попадают изобретения, которым не так повезло?

Kickstarter впервые кучно показал масштабы изобретательства в мире: на сегодняшний день только там уже более 131 тысячи успешно профинансированных проектов. Но с той же степенью их можно считать переписью неудачников: сколько из них стали вирусными и глобальными продуктами? Сколько из них хотя бы вышло за пределы поставок разовой партии товара своим спонсорам-бекерам? Сколько из них преуспело на глобальных маркетплейсах?

Выход на стабильные продажи на крупном онлайн-маркетплейсе — это переход на новый уровень, многим начинающим вендорам оказывающийся просто не под силу.

Даже порог входа на крупнейшие действующие платформы электронных продаж под силу не всем проектам.

Мелких и начинающих вендоров на Amazon ждут:

• гигантская конкуренция и огромное количество товаров;
• ориентация в основном на рынок США (вместо глобального);
• зависимость от количества положительных отзывов;
• необходимость покупки рекламы, иначе товар не продвинуть.

А на AliExpress они утонут в конкуренции среди неоригинальных, некачественных, однотипных товаров, десятками, сотнями и тысячами затопивших практически любую категорию.

Для покупателей же ситуация на рынке электронного ритейла выливается в 35%–300% наценки посредников для товаров, занявших свою нишу в онлайн-ритейле и меньший выбор новых производителей на рынке, отсутствие представления об интересных, полезных новых товарах, если их производители не смогли покинуть уровень изобретения на Kickstarter или где-то ещё.

Маркетплейс как инкубатор: от DIY к фабрике, от локального рынка к глобальному

Проблему застопорившегося роста продаж PlayPad Булавин обнаружил ровно между Kickstarter и Amazon: в пустом, не занятом никаким предложением рыночном пространстве образовался своеобразный производственный «лимб», в котором застревают на перепутье проекты разного калибра. Одни, как и PlayPad, не могут осилить выход на глобальные рынки, оставаясь сугубо локальными игроками. Другие — не могут перейти от «гаражного стартапа» к функционирующему производству. Третьи — не в состоянии наладить производственный процесс, даже имея полностью распроданную на «Кикстартере» пилотную партию.

Проблемы части из них сугубо внутренние. Но вывод «сами виноваты» не поможет ни «Плейпаду», ни тысячам других проектов, достаточно ответственных для роста, но недостаточно экспертных для него, вытянуть предъявляемые для подобного транзита требования.

Ответом на проблемы нишевых производителей должен стать нишевый же маркетплейс, решил Булавин. Предложенный им проект децентрализованной торговой платформы Hamster Marketplace, должен сработать в качестве разгонной ступени для производителей уникальных гаджетов и инди-электроники.

Благодаря узкой специализации начало и развитие продаж на Hamster Marketplace будет доступно небольшим, нишевым и даже начинающим производителям инновационной электроники и гаджетов — от DIY, спрос на некоторые которого потенциально настолько же высок, насколько затратно продвижение столь нишевого продукта, до небольших фабрик. На платформе их встретят покупатели, заинтересованные быть первыми пользователями уникальных товаров. Тот же Kickstarter демонстрирует масштабы этой аудитории в не меньшей мере, чем масштабы изобретательства: 13 миллионов человек — это 13 миллионов потенциальных покупателей абсолютно нишевых продуктов. Это — фитиль ракетного двигателя, только ожидающий своего запала. Искра вспыхнет в декабре 2017 года, когда Hamster Marketplace выйдет на ICO.

ICO — краудфандинг для бизнесов

Самые популярные три буквы этого года, ICO — это кампания по сбору средств для стартапов, выпускающих собственные токены как криптовалюту для финансирования своих идей и планов. Токены HMT, выпущенные командой Hamster Marketplace для своего ICO, поступят в продажу в декабре 2017 по $2 за штуку. Точная дата продаж будет объявлена в конце ноября, а пока можно подписаться на рассылку, чтобы не пропустить её анонс, на сайте проекта hmstr.io.