Наш разговор с ИТ-директором парфюмерно-косметической сети «Л’Этуаль» Алексеем Перфиловым был посвящен актуальным задачам ИТ-руководителя современной розницы, возникающим на фоне процессов оцифровки бизнеса и глубокой трансформации всех сфер жизни, которые происходят на наших глазах.
Ваша компания — ведущий продавец парфюмерии. Есть ли какие-то особенности у вашего рынка?
У любых сегментов большого сектора розничной торговли есть свои особенности. Продовольственная розница отличается от мебельной, мебельная от автомобильной, автомобильная от продаж модной одежды, обуви или аксессуаров. Есть своя специфика и у нас, хотя мы в целом близки к fashion. Точно так же у нас с каждым сезоном меняются коллекции, вводятся новые позиции, и даже целые категории товаров. Но есть и отличия, например присутствие на рынке вечных, «нерушимых» продуктов, таких как Chanel № 5, который существует уже более 90 лет, и эта марка не единственная в своем роде.
Но главное в другом — в последнее время сам рынок beauty стал очень быстро трансформироваться. Во-первых, на него пришли новые форматы магазинов, такие как небольшие дрогери и огромные гипермаркеты красоты. Во-вторых, этот рынок перестал быть рынком только европейского производителя «с именем и историей». На нем появилось огромное количество новых брендов из США, Кореи, Китая. Причем в
основном это бренды, работающие в абсолютно ином стиле, нацеленном на молодую аудиторию. Названия этих брендов могут получать мгновенную известность и популярность с помощью актуальных методов рекламы — через соцсети, советы друзей и подруг, а также через многочисленных beauty-экспертов. Ну и, в-третьих, серьезным вызовом для всех игроков рынка становится приход на него покупателя нового поколения, названного «первым цифровым». Розничным компаниям, чтобы оставаться успешными, приходится учитывать особенности современной молодежи. Например, у миллениалов в существенно меньшей степени (по сравнению с более старшим поколением) выражена лояльность к брендам. Они смотрят не на бренд, а на товар, его свойства, качество и цену. Одного только лейбла им уже недостаточно, иногда лейбл совсем для них не важен.
Все это заставляет нас меняться каждый день, реагируя на изменения рынка. Мы учитываем множество факторов — особенности выбора мест для открытий, ассортиментную политику, выкладку товара в зале, само торговое пространство магазина, системы обучения персонала и, конечно же, техническое оснащение и программное обеспечение. Все это превращается в глобальную задачу по трансформации всей компании, в том числе и трансформацию ИТ — большую, сложную и очень интересную задачу.
В феврале руководство сети «Л’Этуаль» заявило о новой концепции. Что она включает? Какое место отводится ИТ?
Да, 14 февраля, в День всех влюбленных, была принята концепция «In love with digital» ( «Влюблены во все цифровое»). Это наш ответ на вызовы времени, в котором мы живем, на те процессы и технологии, которые постоянно появляются и развиваются. Ведь сегодня можно коммуницировать с десятками тысяч подписчиков, размещая фотографии и видео в соцсетях. Все это давно стало реальностью
нашей жизни.
Это влияет и на организацию бизнеса, на качество услуг и на скорости, на которых требуется сейчас работать. Еще десять лет назад мы ловили такси, поднимая руку. Сейчас же достаточно зайти в смартфоне в одно из мобильных приложений, и такси нас будет ждать уже через несколько минут там, где мы укажем. Причем такси может быть выбрано исходя из наших предпочтений, настроек, отзывов других пользователей. К тому же, когда субъективных оценок становится много, они превращаются в объективные.
Все это проникает и в торговлю. И концепция, объявленная в феврале, отражает наше стремление быть на пике сегодняшних тенденций, получать ответы на вопросы, как нам быть омниканальными, как реагировать на новинку, о которой все узнали в социальных сетях и сразу захотели приобрести, и как сделать, чтобы она как можно быстрее появилась в магазинах, прежде всего там, где самый высокий
трафик. Ведь именно это привлекает молодежь и позволяет получить как можно больше лайков, что сейчас оказывает прямое влияние на объемы продаж. И в немалой степени от ИТ зависит, насколько эта трансформация станет успешной.
С самого начала ИТ участвуют в реализации данной программы, от формулирования идеи и бизнес-анализа до воплощения проекта. У нас появляются новые каналы продаж, электронные консультанты, действующие на мобильных устройствах покупателя. В итоге покупатель приходит к нам в магазин, что называется, «прокаченным». Ему достаточно отсканировать штрихкод на упаковке, чтобы получить всю информацию о товаре, узнать не только его стоимость, но и расширенное описание, состав, способы и методы применения с примерами, и многое другое. Соответственно, появляется задача сделать так, чтобы и консультанты тоже были в курсе всех новинок и приобретали дополнительный опыт и использовали те же самые технологии. Традиционного обучения консультантов уже недостаточно. Новые
онлайн-инструменты являются прекрасным дополнением к нашим наработкам, которым уже более 20 лет.
Кстати, «Л’Этуаль» празднует в этом году свое 20-тилетие под девизом #mycrazy20 («мои сумасшедшие двадцать»), что по нашему замыслу отражает состояние 20-летней девушки, у которой все еще впереди.
Пользуясь случаем, хочу поздравить всех наших покупателей и сотрудников компании с этой круглой датой. Во всех городах в течение года проходят праздничные мероприятия, посвященные этому событию, следите за информацией на наших страницах @letoile_official в соцсетях.
Насколько популярны мобильные кассы, онлайн-кассы и терминалы самообслуживания? Какие задачи они решают в вашей сети?
В торговле есть периоды высоких продаж: предновогодний и канун 8 Марта. Использование упомянутого оборудования в торговом зале позволяет значительно разгрузить очереди в такие периоды. Существуют определенные категории посетителей, использующие данные инструменты в любое время года. Это иностранцы, которые к ним уже привыкли у себя дома. Хочу отметить, что недавно мы добавили на киоски самообслуживания многоязычность. Среди языков интерфейса есть не только английский, но и китайский. А туристы из Китая покупают очень много! Есть еще покупатели, которых раздражают «приставания» консультантов, но такие постепенно мигрируют в онлайн-магазин. Тем более что покупки им доставляют прямо на дом, и это совсем недорого или и вовсе бесплатно. Ну и просто есть те, кто забежал в
магазин, совершенно точно зная, что именно ему нужно купить, — таким посетителям надо просто максимально быстро обеспечить checkout, и киоски самообслуживания наилучшим образом подходят для этого. Но в целом, несмотря на то, что на данные устройства сейчас приходится относительно небольшая доля общих продаж, подобные сервисы востребованы и обязательно будут развиваться. И вот почему.
Люди, приходя сегодня в офлайн-магазин, конечно же, рассчитывают на личное обслуживание, поскольку воспринимают шопинг как приятное времяпровождение, прогулку или даже развлечение. Несмотря на это, скорее всего, в дальнейшем персональный сервис все больше будет вытесняться электронным консультированием. И тенденция прослеживается уже сейчас. Мир идет к тому, что труд людей останется только там, где его будет невозможно заменить автоматизированными устройствами.
Это неизбежно приведет к следующему: тем, кто предпочитает общаться с людьми, а не с машинами, в будущем, с большой долей вероятности, придется доплачивать за подобный сервис. Вот аналогии из настоящего: билеты бизнес-класса во время путешествий, персональный менеджер в банке, персональный водитель и т. д. Но наш бизнес-сегмент, связанный с красотой, с творчеством, содержит нечто от
мира искусства, так что у нас консультанты полностью точно не исчезнут из магазинов. А те, кто останется, — это будет настоящая элита, хорошо «прокаченная» и оснащенная самыми современными технологиями.
Электронные ценники, «умные» полки. Какие еще инновации используются в ретейле?
Мы используем электронные ценники, но пока очень осторожно. Тестовый магазин расположен в торговом центре «Калита» на Новоясеневском проспекте в Москве. Применение этой технологии существенно облегчает бизнес-процессы магазина при смене цен и позволяет персоналу сосредоточиться на своей основной задаче — обслуживании покупателей. Постоянная замена бумажных ценников — сложная и
монотонная работа, которая мало кому нравится. Обратной стороной технологии является ее высокая стоимость, а любая розница всегда считает деньги. Еще одним сдерживающим фактором становится и то, что электронные ценники далеко не всегда вписываются в дизайн интерьеров магазинов — они «не достаточно премиальны». Что вполне приемлемо для food и «электронщиков», оказывается критичным для
fashion и beauty. Так что мы пока ограничились пилотным внедрением и внимательно следим за результатами его ежедневной эксплуатации.
«Умные» полки — интересная технология, но еще более дорогая, чем электронные ценники. Но я верю, что массовое внедрение таких решений — дело самого ближайшего будущего, когда распознавание покупателя и показ ему персонализированных цен станет повседневностью.
А пока тот же самый эффект можно получить с помощью других, менее затратных инструментов. Например, когда у пользователя есть мобильное устройство с нашим приложением, то через него можно показывать покупателю специальные цены на товары с учетом персональной скидки, при этом ценник на полке остается прежним. Мы сейчас пилотируем технологию динамических цен в онлайне.
Все эти технологии очень интересны, и мы их тщательно изучаем. Но к массовому внедрению подходим крайне осторожно.
Работа с большими данными, машинное обучение, «Интернет вещей», облака и социальная инженерия — таковы составляющие цифровой трансформации. Использует ли их и в каком объеме ваша компания?
Как сейчас принято говорить, «больших данные – это уже технология прошлого». И я согласен с этим мнением. Сейчас все большее распространение получают «открытые данные». Они доступны всем, поскольку сами данные в необработанном виде не представляют особой ценности. Пользу из них могут извлечь лишь те, кто обладает навыками составления алгоритмов их обработки, позволяющих выявить определенные
тенденции и сделать на их основании правильные выводы. И тот, кто лучше это делает, тот и станет более успешным. Лидеры тут уже наметились. Невероятный толчок созданию рынка услуг на основе алгоритмов обработки данных придаст реализация закона об онлайн-кассах, известного как 54-ФЗ.
Что касается социальной инженерии, мне не нравится этот термин, от которого немного отдает NLP. Мне по душе истинная персонализация, работа с каждым отдельным клиентом, а не с сегментами, на которые клиентов разбивают зачастую очень и очень приблизительно. Современные ИТ-технологии уже сейчас могут обработать миллионы таких сегментов – уникальных клиентов. Технических ограничений тут нет (или почти нет). А вот что именно предложить всем этим посетителям? Откуда взять миллионы персональных (даже если не всегда уникальных) предложений, от которых клиентам будет невозможно отказаться? И сколько для этого понадобится гениальных маркетологов? Эти вопросы пока не имеют точных ответов и очевидно, что тут не обойтись без искусственного интеллекта, за ним будущее.
Цифровой маркетинг набирает популярность. Используются ли его инструменты в вашей сети?
У нас они распространены, и довольно широко. Надо сказать, тут нет ничего уникального. В любом современном торговом центре трудно найти магазин или кафе, где такие средства не применялись бы. Какой-нибудь мини-планшет рядом с кассой точно будет стоять. Многие активно используют системы digital signage. Все эти инструменты служат для развлечения и одновременно привлечения покупателей,
создания настроения. Сейчас они стали неотъемлемой частью нашей жизни.
Но, как к любой моде, интерес к ней может начать угасать. Есть и объективные предпосылки. Каждый розничный бизнес стремится оптимизировать пространство торгового зала, и его правильнее использовать для размещения товара, а не занимать его громоздким оборудованием, эффект от которого все же косвенный, а не прямой. К тому же успешные ретейлеры всегда экспериментируют, мы тут не исключение.
