В течение последних нескольких десятилетий на общем фоне социальных связей возникло новое уникальное явление: сетевой эффект. В отличие от отдельного товара, ценность сетевого повышается по мере того, как растет число людей, которые его используют.
Идея по сути проста и одновременно глубока. Люди тысячелетиями боролись за скудные ресурсы, чтобы выжить. Если бы вы могли заполучить дефицитный ресурс, то это, по определению, была бы одна единица такого ресурса, которую другой человек уже не смог бы использовать или потребить. Борьба за одну единицу редкого ресурса протекает по принципу «все или ничего» — неизбежно будет один победитель и один проигравший. Притом чем больше участников включается в борьбу, тем меньше их шансы. Со временем эта идея перевернулась с ног на голову: вместо обострения конкуренции между людьми в борьбе за ограниченные ресурсы доступ к указанным ресурсам — с точки зрения как стоимости, так и простоты — улучшился пропорционально увеличению количества участников сети.
Прекрасный пример — Uber. Его бизнес-модель основывается на том, как быстрее и дешевле связать пассажиров с водителями. Для этого нужно взять под контроль фундаментальную часть уравнения: спрос на поездки. Как только Uber привлечет необходимое количество пассажиров (скажем, больше, чем у любой другой компании в этой отрасли), его платформа станет объективно привлекательнее для водителей, главная задача которых — совершить как можно больше поездок. Очевидная выгода побуждает водителей делать выбор в пользу платформы Uber, за счет чего стоимость поездок снижается и экономный потребитель, скорее всего, предпочтет Uber более дорогому конкуренту. Очевидно, что кризис в сфере связей с общественностью — включая кампанию #DeleteUber — был и остается кошмаром Uber. Когда успех платформы держится на лояльности ее пользователей, любая угроза этой лояльности является риском для компании.
Uber — это яркий, но не единственный пример бизнеса, который питается сетевыми эффектами. Их множество: Airbnb в сфере аренды жилья, eBay в сфере онлайн-аукционов, Amazon в сфере электронной коммерции и т.д. В таком случае, вывод напрашивается сам собой — предприятия, которые эффективно используют сетевые эффекты, процветают. На самом деле, компания, которая использует их наиболее успешно, делает это практически незаметно. Этой компании удавалось скрываться, будучи у всех на виду. Эта компания выпустила смарт-часы для контроля тренировок, телефон для связи с миром и компьютер для написания и чтения таких статей. Это компания Apple.
Чтобы понять уникальный сетевой эффект Apple, необходимо сначала разобраться в том, что привело компанию к успеху. А для этого, в свою очередь, нужно учесть, что Apple не столько технологическая компания, сколько люксовый бренд. На самом деле, воспринимать Apple по-другому — значит принципиально неверно расценивать рынок, на котором играет компания. Это также значит игнорировать обоснование одного из самых смелых деловых ходов всех времен: создания розничных магазинов.
В то время как многие бренды отошли от формата розничной торговли, Джобс инвестировал в проектирование и строительство прекрасных алтарей для поклонения Apple. Это сравнение здесь неспроста — точно так же настоящие церкви с порога вызывают у людей чувство близости к божественному. Стоит один раз сходить в магазин Apple, чтобы навсегда запомнить впечатления: витражные окна, опытные и аккуратно одетые сотрудники (священники и жрицы), столы (алтари) с образцами заветных девайсов, — все это способствует ощущению перехода в высшее состояние сознания. Такое чувство, что становишься лучше и совершеннее просто потому, что зашел в священный чертог магазина.
Сотни лет назад церкви хранили реликвии — чаще всего элементы одежды святых, например, Святого Иоанна Крестителя или самого Иисуса Христа. Древние церкви и в самом деле были местами поклонения, поскольку считалось, что близость к реликвиям сродни близости к богу. Так что вполне можно называть магазины Apple «церквями». Гаджеты Apple автоматически улучшают самоощущение пользователя, делают его ближе к недостижимому, божественному. Собственно, магазины Apple предлагают максимум такого опыта «причащения» без совершения непосредственной покупки. Церковные метафоры, разумеется, ироничны — на реликвии, которые придавали «святость» древним церквям, «священные» предметы в магазинах Apple не очень-то похожи.
Apple — не единственный активный пользователь сетевых эффектов в мире роскоши, но это единственный бренд, которому удалось получить по-настоящему грандиозную прибыль мировых масштабов. Важно отметить, что существует два разных типа сетевых эффектов, которыми пользуется Apple. Первый восходит к самой люксовой природе бренда: в 2016 году продажи iPhone составили 14% от мирового объема продаж смартфонов, при этом на его долю пришлось более 70% прибыли на этом рынке. А второй появился в результате действий пользователей в экосистеме Apple.
Люксовая сеть
Первым типом сетевого эффекта люксовые бренды наделены с самого момента своего появления — бренд становится тем ценнее, чем больше людей определенного статуса покупают его продукты. Это важно, потому что это отличает сетевой эффект элитной Apple от сетевого эффекта Uber и прочих аналогичных компаний. В то время как Uber прибавляет в ценности с каждым новым участником, Apple становится ценнее с приходом покупателей определенного типа — тех, кто не будет мучительно изобретать способы достать баснословные $1149 на новый телефон или взвешивать все «за» и «против» оплаты $150 за дополнительные 192 Гб внутренней памяти. Это тот самый тип потребителя, появление которого в магазине Apple заставляет остальных посетителей чувствовать себя лучше и круче.
- Какой из них лучше?
- X на 256 гигабайт.
- Пойдет, беру.
- Он стоит $1149.
- Вот моя карточка.
Цена $1149, безусловно, сигнализирует о том, что телефон действительно хорош. Предварительные обзоры в целом тоже звучат обнадеживающе. И все же, $1149 за лучший телефон на рынке — это больше, чем просто внушительный ценник. Это напоминание для тех, кто НЕ может себе его позволить, почему это невозможно, и напоминание для тех, кто может себе его позволить, опять же, почему. «Да, — будто говорит Apple тем, кто в ужасе замирает, взглянув на цену. — Х действительно настолько хорош. А еще он не для вас».
В этом, в некотором смысле, и заключается глубина роскоши высококлассных брендов: доступность только определенному сегменту людей — это напоминание не о том, какой продукт у вас есть, а о том, кто вы такой. Именно поэтому iPhone X — лучшая версия лучшего продукта в своем классе — может принести большую прибыль, чем почти любое устройство за всю историю технологий.
Конечно, будут те, кто объективно не может позволить себе такую покупку, но совершит ее все равно — как и те, кто может позволить себе хоть десять айфонов, но не спешит их приобретать. Однако это не влияет на бренд. Как и в случае с любым товаром класса люкс, большая часть люксовости идет в комплекте с эксклюзивностью. В то время, как покупка любого девайса от Apple сильно ударит по карману и совести тех, у кого нет таких средств, большинство сомневающихся насчет рациональности покупки, скорее всего, не станут ее совершать, хотя будут надеяться однажды сделать это. Таким образом, путь свободен для тех, кто может себе это позволить — тех, кто покупает, ест, путешествует и живет вне тех ограничений, которые действуют для всех остальных. Apple — это мотивационный бренд, который выигрывает от своей эксклюзивной сети с ее эксклюзивными участниками. Компании с рыночной капитализацией почти в триллион долларов, выпустившей самый популярный девайс всех времен и продающей его с 64-процентной накруткой, в целом и незачем иметь дело с кем-то еще.
Сеть в пределах люксовой сети
Второй сетевой эффект Apple похож на тот, которым пользуются компании уровня Uber: помимо статуса ведущего люксового бренда Apple также обладает уникальным набором предлагаемых услуг, которые оттачиваются с каждым новым пользователем. Пример — iMessage, закрытый сервис обмена мгновенными сообщениями. Он работает только в том случае, если сообщения поступают с устройств, поддерживающих iMessage — и, конечно, этими устройствами могут быть только iPhone. Если всего один человек в групповом чате на дюжину участников использует не iPhone, а какое-либо другое устройство (iPad, MacBook), все входящие сообщения из приятного синего окрашиваются в гораздо менее приятный зеленый — иначе говоря, вся экосистема приходит в дисбаланс. Как говорится, даже одно гнилое яблоко может испортить весь урожай, и недвусмысленный намек Apple на наличие в группе такого яблочка заставляет человека без iPhone чувствовать себя так, будто он испортил воздух в переполненном лифте. Быть причиной всеобщего напряжения невыносимо — вы сделаете все возможное, чтобы исправить ситуацию. И выход, конечно же, есть: купить iPhone.
Все сервисы Apple — не только iMessage — процветают за счет сетевых эффектов, но, возможно, сами сетевые эффекты, создаваемые совокупностью сервисов в экосистеме Apple, важнее, чем отдельные сервисы. Каждый продукт или сервис, которые Apple моделирует, разрабатывает, а затем выпускает, улучшает взаимодействие пользователя со следующим продуктом в экосистеме. Новые Apple Watch со встроенным модулем сотовой связи значительно улучшили iPhone X — по иронии, именно за счет того, что позволили многим использовать последний намного реже — и добавили функциональности «народным любимчикам» AirPods. Аналогично, сервисы Apple — в первую очередь, Apple Music и iCloud — взаимодействуют исключительно с устройствами Apple. Приложение Apple Music плавно интегрировано в саму систему устройств, а iCloud позволяет разгрузить память и наделяет пользователей большим контролем и гибкостью в экосистеме Apple.
Наконец, Apple постоянно добавляет новые функции, преимущества которых можно полностью осознать только позже, в процессе использования. Некоторые функции компания, наоборот, намеренно исключает из своей экосистемы, тем самым внося в нее коренные изменения и отличия от прочих систем. Наглядный пример — отсутствие в гаджетах Apple разъема для наушников. А ведь этот разъем причислялся к универсальным стандартам как для потребителей, так и для производителей — и тем не менее Apple безжалостно вычеркнула его. Большинство потребителей, конечно же, были разочарованы таким раскладом. Новый усовершенствованный элемент — беспроводные наушники AirPods — увидел свет только с выходом iPhone 7. После выпуска AirPods были немедленно раскуплены, причем не только фанатами бренда, но и людьми, которым идея таких наушников не пришлась по вкусу.
Такова магия Apple. А недовольные покупатели (те, кто жаловался, но все равно скупал продукцию) — это те же люди, которые жалуются, но подчиняются, когда тренер велит им выполнить дополнительные упражнения или пробежать лишний километр на дорожке. Они делают это, потому что понимают: их ведут в правильном направлении, и в итоге они придут к чему-то лучшему. Цена за это лучшее не должна иметь решающего значения, поскольку ее оправдывает как материальная, так и нематериальная ценность результата. Для тех, кто платит, чтобы перейти от одного флагмана к следующему и увидеть те изменения, которые Apple регулярно вносит в свою систему, цена не является препятствием, это просто еще одна составляющая их опыта взаимодействия с устройством.
Готовность Apple отказаться от функций, которые были неотъемлемой частью не только ее продукции, но и всей индустрии в целом — это одна из причин успеха компании. Если вы стоите во главе отрасли, значит, вы ее лидер, а любой великий лидер должен уметь принимать непопулярные решения, которые, как часто подтверждает история, следующему поколению кажутся логичными и очевидными. Это также дает понять тем, кто нервничает от необходимости все время платить за обновления, что они находятся на самой грани целевой аудитории Apple: в конце концов, ее продукция стоит немалых денег, и пользователи должны быть морально готовы платить за нее не только при покупке, но и регулярно после. По сути, покупатели Apple мало чем отличаются от посетителей брендовых магазинов одежды — там никто не смотрит на ценники, а если кто-то спрашивают цену на какую-то вещь, значит, заведомо не может себе ее позволить.
Учитывая все это, вполне возможно, что в конечном итоге Apple уведет свой бренд настолько далеко от ожиданий среднестатистического потребителя, что покупка гаджета или принадлежность к экосистеме Apple будет означать принадлежность к совершенно новому общественному классу. Впрочем, сложно представить, что Apple действительно учитывала такой исход при разработке своих продуктов. Любой компании, целью которой является дробление общества, очевидно, следовало бы провести переоценку ценностей. И все же это может оказаться ближе к правде, чем мы думаем.
Apple — единственная компания, которая извлекла выгоду из сетевых эффектов как люксовых брендов, так и технологических компаний в целом. Этот бренд повсюду, но при этом доступен далеко не всем, и с каждым днем его хотят все больше людей. Именно благодаря этой комбинации масштабности и прибыльности его рыночная капитализация достигла 900 млрд долларов, а компания обросла последователями по всему миру. Сочетание эксклюзивности, сетевых эффектов и грандиозных масштабов производства поставило Apple на пьедестал рынка. Может быть, однажды ее сильные стороны обернутся слабостью, но сейчас такой исход кажется маловероятным.
